La sponsorizzazione del nome degli stadi e dei più importanti impianti sportivi è un fenomeno in crescita. Sarà ammesso, per la prima volta, anche alle Olimpiadi di Los Angeles 2028.
Naming rights
Pubblicazione cartacea su: Tsport 365
La nuova insegna dello stadio di Bergamo (foto BG/Tsport).
Appena conclusa la realizzazione del reportage sullo stadio di Bergamo abbiamo fatto in tempo ad inserire un’immagine dell’insegna con il nuovo nome assunto – con decorrenza 25 settembre – dall’impianto per il quale era scaduto il precedente contratto di “naming”.
La circostanza è occasione per guardare alla generale diffusione del sistema dei “naming rights”, che la storia narra sia nato in Nordamerica nel 1912 con l’apertura del Fenway Park, sede della squadra di baseball dei Boston Red Sox dal nome di una società immobiliare.
Un sistema che consente di ampliare le entrate dei club, anche se comporta la rinuncia a denominazioni consolidate nella memoria dei tifosi.
Come riporta il Report Calcio 2025, appena pubblicato dal Centro Studi della FIGC, in Europa gli stadi di prima divisione con accordi di naming rights risultavano 56 su 179 società, con in testa la Germania che detiene 12 stadi sponsorizzati su 18, con un valore medio di 4,2 milioni di euro annui per accordo (la sola BayArena di Leverkusen vale 30 milioni l’anno).
In Italia, oltre allo stadio di Bergamo prima citato, dove gioca l’Atalanta, ci sono altri 5 impianti sponsorizzati in Serie A e 2 in serie B. Le cifre parlano di 3 milioni annui in media, ma si va dai 10 milioni attribuiti allo stadio torinese della Juventus (con il nome dell’Allianz, che peraltro sponsorizza in tutto 8 impianti nel mondo) ai 250.000 euro annui per l’U-Power Stadium del Monza. Occorre tenere presente che è più facile ottenere un buon contratto di sponsorizzazione per gli stadi che sono di proprietà della società, mentre in Italia la maggior parte sono comunali, e dati alle squadre in affitto o in concessione, il che offre meno garanzie allo sponsor.
Per alcuni il nome dello stadio sarà sempre quello al quale ci si è affezionati (si pensi se il San Paolo di Napoli, oggi diventato a furor di popolo Stadio Maradona, possa mai assumere il nome di uno sponsor); la tendenza però è irreversibile. Infatti sta per cadere anche il divieto di usare ufficialmente nomi sponsorizzati per gli impianti sede di competizioni internazionali: il comitato organizzatore delle Olimpiadi di Los Angeles 2028 venderà i naming rights per le sedi di gara temporanee; inoltre, le aziende che hanno già i propri nomi su sedi olimpiche come il SoFi Stadium e la Crypto.com Arena avranno l’opportunità di mantenere i diritti di denominazione anche durante i Giochi.
