(Foto Tomaso/Tsport)

La profittabilità di qualsiasi attività locale viene determinata dalla risposta del bacino d’utenza all’offerta di bene o servizi che l’impresa propone: il miglior strumento per prevedere il risultato è l’attenta valutazione di numerosità e caratteristiche della popolazione residente e gravitante.

La sequenza di passaggi e azioni è piuttosto consolidata ma necessita di alcune specifiche che cercheremo di riassumere in punti.

Punto Primo: definire il bacino d’utenza

Dovendo tracciare l’area del territorio in analisi è necessario definire quale sia il corretto parametro da utilizzare, ovvero quale sia l’elemento che più precisamente possa fornire le dimensioni della popolazione residente e gravitante intorno alla location.

– Un’opzione è rappresentata dalla valutazione del numero di abitanti del comune all’interno del quale si trova l’attività per la quale viene effettuata l’analisi, seppur risulta evidente quanto possa essere riduttivo e fuorviante l’utilizzo di tale parametro in relazione alle dimensioni e densità abitativa del comune.

– Per essere più precisi è possibile scegliere un diverso parametro e definire il perimetro di territorio parimenti distante dalla location, che rappresenta il fulcro del cerchio. Anche in questo caso il valore potrebbe risultare approssimativo in relazione alle caratteristiche delle zone che vengono comprese nella distanza definita.

– Il miglior parametro da utilizzare è sicuramente la considerazione del tempo necessario per raggiungere la location in auto o mezzi pubblici. In funzione di alcuni parametri quali la frequenza di utilizzo, la specificità di servizio e l’offerta dei concorrenti è possibile determinare quale il tempo massimo di spostamento che i consumatori sono disposti ad investire per raggiungere la location e, attraverso piattaforme specifiche che tengano conto del traffico nei differenti orari della giornata, tracciare la linea che congiunge i punti che si possono raggiungere in un certo tempo da un punto di partenza utilizzando la via più breve attraverso il mezzo di trasporto più celere. Si viene quindi a creare una spezzata poligonale dalla forma irregolare in funzione delle vie a maggior o minor scorrimento.

Nella prima immagine, esempio di isocrona di 10 minuti in auto dalla sede di Tsport (segnale in viola). Nella seconda immagine, localizzazione dei centri sportivi “concorrenti” (segnali in rosso) nella stessa area (a titolo puramente esemplificativo è stata rappresentata una semplice ricerca tramite Google Maps).

Punto Secondo: analizzarne le caratteristiche

Dopo aver ottenuto le numeriche per le differenti fasce di tempo dell’isocrona stabilita è fondamentale procedere con la valutazione qualitativa del bacino.

A seguire vengono elencati gli elementi più significativi per ottenere un preciso orientamento di posizionamento dell’attività:

–              Demografia: distribuzione per genere, per età suddivisa in differenti fasce, tasso di incremento della popolazione ed indici strutturali quali quello di vecchiaia e di dipendenza economica.

–              Spostamento: quota di pendolari in entrata e in uscita dall’isocrona, capacità di attrazione rispetto ai comuni limitrofi e, fondamentale, la direzione dei flussi di traffico rispetto alla location.

–              Istruzione: suddivisione della popolazione per titolo di studio in quanto strettamente correlato alla propensione all’esercizio fisico, allo sport ed alla salute.

–              Professione: distribuzione per condizione lavorativa e livello di professionalità che, anche in questo caso, può essere significativa rispetto alle abitudini di consumo e comportamento.

–              Reddito: non solo in termini di valore medio ma della sua distribuzione rispetto alla popolazione ed all’attitudine alla spesa rispetto ad un determinato servizio.

–              Digitalizzazione: propensione all’utilizzo dei canali digitali in quanto elemento particolarmente attuale, ma necessario per stabilire le caratteristiche del servizio e di impostazione marketing.

Oltre a questi possono essere considerati altri elementi per rendere sempre più precisa la valutazione dell’insieme ma i primi due punti non sono che la premessa per arrivare al successivo elemento fondamentale.

Punto Terzo: stabilire il potenziale utenti

Dopo aver quindi disegnato l’isocrona, estrapolato le numeriche ed analizzato le caratteristiche è necessario arrivare ad ottenere il quantitativo di utenti disponibili, per la specificità di servizio e non ancora assorbiti dai cosiddetti “competitor”.

È fondamentale quindi conoscere la percentuale di utenti che pratica il servizio in analisi ed assoggettarlo alle variabili qualitative per definire il totale utenti potenziali nell’isocrona.

In secondo luogo è necessario identificare i competitor presenti e potenziali sul territorio e valutare la porzione di bacino che viene assorbito dagli stessi.

Il risultato di questa valutazione fornisce il numero di Utenti Disponibili Effettivi (U.D.E.) e rappresenta il più prezioso ed importante elemento sulla base del quale definire i volumi di produzione, per procedere quindi con l’analitica stesura di conto economico previsionale, vero alleato dell’impresa.

Conoscere il bacino all’interno del quale un’impresa agisce è quindi essenziale sia per stabilirne la sostenibilità in fase preventiva quanto per orientare le scelte di posizionamento e di marketing in fase operativa.

Paolo Grosso

Consulente e formatore nel comparto fitness e sport

La sua attività inizia come personal trainer e direttore tecnico, per poi approdare al settore della consulenza e della formazione per centri fitness. Dal 2015 è Managing Director della società Wellink, che sviluppa e realizza progetti di marketing strategico e operativo per aziende del comparto fitness, piscine e centri sportivi.