Alex Zanardi e gli atleti Paralimpici nella pubblicità

Quando i creativi scelgono di guardare al mondo dello sport paralimpico, tra impegno e business.

Reportage

Bruno Grillini - 30 Giugno 202030 Giugno 2020

Alessandro Zanardi con la sua handbike in testa alla Maratona di Roma 2016, vinta per la quinta volta consecutiva, con il nuovo record di 1:09.15 (foto lucarista/Shuttestock).

Questo articolo, scritto prima che Zanardi fosse coinvolto nel grave incidente stradale che lo vede tuttora in condizioni critiche presso l’ospedale di Siena, vuole gettare uno sguardo sul ruolo che viene proposto agli atleti paralimpici all’interno di campagne pubblicitarie strettamente commerciali (come per le due case automobilistiche BMW e Toyota) o promozionali dello stesso sport paralimpico, come nei due trailer prodotti dalla rete televisiva britannica Channel4 per le Paralimpiadi di Londra 2012 e Sidney 2016.

TOYOTA: The unbreakable

Nel 2017, Toyota ha impostato la propria immagine intorno all’impegno per una società inclusiva nella quale eliminare ogni discriminazione e barriera, e consentire a tutti gli individui di muoversi liberamente senza limitazioni.

Con l’avvio della campagna di comunicazione globale ‘Start Your Impossible’, annunciava la propria partnership globale con il Comitato Olimpico e il Comitato Paralimpico Internazionale.

Quest’anno, in vista delle Olimpiadi, la campagna per l’Italia è stata impostata sul tema ‘The Unbreakable’, persone fuori dal comune, che hanno affrontato e superato con coraggio sfide difficilissime, fisiche o emotive. Tramite i loro messaggi, il gruppo Toyota vuole celebrare coloro che hanno il coraggio di “sfidare l’impossibile”.

Protagonisti della campagna sono 7 atleti olimpici e paralimpici italiani, rappresentanti del Toyota Team: Bebe Vio, campionessa paralimpica di scherma, Ivan Zaytsev, capitano della Nazionale di pallavolo, Simona Quadarella e Gabriele Detti, entrambi campioni di nuoto, Ivan Federico, campione di skating, Andrea Pusateri, campione paralimpico di ciclismo, e Vanessa Ferrari, campionessa mondiale di ginnastica artistica. Con l’accompagnmento musciale del “Nessun dorma”, dalla Turandot di Giacomo Puccini, gli atleti si mostrano forti e fiduciosi mentre un caratteristico vaso giapponese, il Doroppu, si rompe e viene ricomposto secondo la tecnica del Kintsugi usando filamenti d’oro e diventando così ancora più prezioso: una metafora della vita, nella quale superando i momenti di difficoltà e le cadute, si cresce, si diventa migliori.

BMW Italia: Insieme per ripartire

Invece BMW Italia, il cui testimonial è da tempo Alex Zanardi, ha fatto in tempo ad agganciare il più recente capitolo della campagna #InsiemePerRipartire alla situazione post-pandemia. La vicenda personale di Zanardi – ci fa sapere la cartella stampa – è paradigma dell’atteggiamento di chi non si arrende di fronte ad un cambiamento ma sa trasformarlo in un nuovo inizio.

Per la nuova fase della campagna è stato realizzato, in collaborazione con lo stesso Alessandro Zanardi, un film da 30” che, attraverso immagini suggestive del pilota e campione paralimpico che si allena, offre uno spunto di riflessione ed un modello a cui ispirarsi, richiamando alla necessità di non arrendersi al cambiamento e anzi trasformarlo in un nuovo inizio. La voce narrante racconta il miglior “modello” a cui ispirarsi e apre la strada ad un nuovo viaggio verso il prossimo futuro, rappresentato visivamente dal nuovo modello elettrico della casa atteso per il prossimo anno. Lo spot si chiude con Zanardi che esorta: “È un nuovo viaggio, possiamo affrontarlo”.

Il video è stato in parte autoprodotto direttamente da Alex Zanardi. Idea creativa a cura dell’agenzia M&C Saatchi, strategia social We Are Social, media planning a cura del gruppo Dentsu Aegis Network.

CHANNEL 4: The superhumans

Tutt’altra storia è quella di Channel 4, la rete televisiva britannica che ha ideato per le Paralimpiadi 2012 un premiatissimo spot, replicato con ancora più forza in occasione di Rio 2016. In questo caso si tratta degli atleti paralimpici che fanno “pubblicità” alle paralimpiadi.

Nell’ambito della campagna per Londra 2012, Channel 4 ha prodotto un trailer di due minuti dal titolo “Meet the Superhumans”, diretto da Tom Tagholm con il contributo interno di Deborah Poulton, Paralympic Project Leader 2012 e Alison Walsh, Editorial Manager of Disability. Il trailer, ambientato sulla canzone di Public Enemy “Harder Than You Than You Think“, si è concentrato sugli aspetti agonistici e “sovrumani” dello sport paralimpico, riconoscendo al contempo gli eventi e le lotte personali che hanno rispecchiato la partecipazione di ogni atleta ai Giochi. Il trailer ha vinto il Leone d’Oro al Festival di Cannes 2013.

Facendo seguito al primo, Channel 4 ha realizzato “We’re the Superhumans“, un nuovo spot televisivo per promuovere la trasmissione delle Paralimpiadi del 2016 a Rio de Janeiro.

Lo spot ha visto la partecipazione di persone di varia estrazione e disabilità che hanno svolto diverse attività e prodezze fisiche ed è stato accompagnato dall’esecuzione della canzone di Sammy Davis Jr. “Yes I Can” da parte di una band composta da musicisti con disabilità.

Hanno partecipato allo spot oltre 140 persone con disabilità provenienti da vari paesi, tra cui 39 atleti paralimpici. Fra questi l’acrobata in sedia a rotelle Aaron Fotheringham, il pilota polacco Bartek Ostalowski, che ha iniziato a guidare auto da corsa adattate dopo aver perso le braccia in un incidente motociclistico, Jessica Cox, un’americana che è stata la prima persona senza braccia a ottenere un certificato di pilota, nonché gli atleti paralimpici britannici Natalie Blake, Hannah Cockroft, Matthew Phillips ed Ellie Simmonds.

Pur avendo ricevuto ampi consensi di critica e un premio nuovamente a Cannes nel 2017, la pubblicità è stata criticata per le presunte aspettative irrealistiche delle persone con disabilità, derivanti dalle campagne di marketing che hanno promosso gli atleti come “superumani”. Channel 4 ha dichiarato di aver lavorato con le organizzazioni di disabili affinché le sue rappresentazioni fossero accurate, mentre il partecipante Alvin Law ha sostenuto che l’emittente intendeva semplicemente promuovere gli atleti paralimpici come se avessero le stesse qualità atletiche degli atleti olimpici. Per garantire che l’immagine delle persone con disabilità non fosse sbilanciata verso aspettative irrealistiche, Channel 4 ha lavorato con gli enti di beneficenza partner, tra cui Action on Hearing Loss, il Royal National Institute of Blind People, e Scope.

“We’re the Superhumans” è stato prodotto dall’agenzia interna 4Creative di Blink e Channel 4, e girato in 12 giorni in tutta la Gran Bretagna.

La registrazione di “Yes I Can” è stata pubblicata come singolo di beneficenza attraverso Universal Music Group, con proventi a beneficio dell’Associazione Paralimpica Britannica.